Nella grande, cacofonica sinfonia del marketing tecnologico, alcune note sono più sottili di altre. Un comunicato stampa discreto, una scheda tecnica redatta con cura. Poi c’è la strategia di piazzare il tuo robot umanoide da milioni di dollari sul palco con l’icona della musica elettronica Deadmau5 e fargli finta di fare il DJ. Questo non è sottile. Questo è un cambio di paradigma suonato a 128 BPM.
Quando il fondatore e CEO di Figure AI, Brett Adcock, ha pubblicato un video della sua creazione alla console, non era solo un divertente trucco da festa. Era una dichiarazione. L’era dell’umanoide come semplice cavallo da soma della fabbrica è finita prima ancora di iniziare davvero. Stiamo entrando nell’era del robot come prodotto culturale, un brand di lifestyle, un simbolo di status con attuatori. Dimenticatevi di macinare numeri in un magazzino; il nuovo punto di riferimento è se il vostro robot riesce a mettere su un beat senza cadere a pezzi.
Dal pavimento della fabbrica al palco del festival
Siamo chiari: il robot Figure 01 probabilmente non stava improvvisando un set di progressive house. I suoi movimenti erano quasi certamente pre-programmati quanto gli spettacolari giochi di luce per cui Deadmau5 è famoso. Ma questo è completamente irrilevante. L’immagine è il messaggio. Mettendo il suo umanoide—una macchina progettata per la logistica, la produzione e i lavori pericolosi—in un contesto di puro intrattenimento e cultura, Figure AI sta attuando una geniale svolta di marketing.
Questa mossa bypassa deliberatamente il solito, noioso discorso sulle capacità robotiche. Mentre i concorrenti sono impegnati a rilasciare video dei loro bot che impilano lentamente casse, Adcock sta associando il suo a un artista nominato ai Grammy, noto per la sua persona all’avanguardia tecnologica. È uno sforzo calcolato per scavalcare la domanda “è utile?” e andare dritto a “è figo?”.
Si tratta meno di mostrare la prodezza tecnica e più di costruire una narrativa. La visione di Adcock, come dichiarato nel suo piano generale, è quella di “influenzare positivamente l’umanità e creare una vita migliore per le generazioni future” eliminando i lavori pericolosi e indesiderabili. Ma il percorso per mettere un robot in ogni fabbrica—e alla fine in ogni casa—non è lastricato solo di schede tecniche. È lastricato di accettazione pubblica, fiducia e, osiamo dire, desiderio.
L’iPhone dei robot non si venderà con le specifiche
L’email che abbiamo intercettato lo esprime perfettamente: la vera competizione non riguarderà le specifiche tecniche. Riguarderà la fiducia, l’emozione e la narrativa. Chi costruisce il primo robot con cui le persone si sentono al sicuro? Chi crea il primo umanoide che diventa virale su TikTok? Chi diventa “l’iPhone dei robot”?
Consideriamo le specifiche del Figure 01:
- Altezza: 1,68 metri
- Peso: 60 kg
- Carico utile: 20 kg
- Autonomia: 5 ore
- AI: Integrata con modelli OpenAI per l’apprendimento avanzato
Impressionante, sì. Ma questi numeri sono note a piè di pagina nella storia che si sta raccontando. La vera notizia è il robot che condivide i riflettori, non la capacità di carico. Questa è la strategia Tesla applicata ai bipedi. Non si vende l’autonomia della batteria; si vende la visione del futuro. Adcock stesso ha parlato dei robot umanoidi come “il vettore di implementazione definitivo per l’AGI”, immaginando un futuro in cui si vedranno tanti robot quanti esseri umani. Per arrivarci, è necessario che le persone li vogliono intorno, non solo che ne abbiano bisogno.
Un nuovo manuale di marketing
Questo endorsement di celebrità, questa incursione nella cultura pop, è la prima pagina di un nuovo manuale di marketing per la robotica. Ci stiamo muovendo oltre il contesto sterile e industriale che ha definito la robotica per decenni. L’obiettivo non è più solo costruire una macchina che possa svolgere un compito, ma costruire un brand con cui le persone possano connettersi emotivamente.
“Credo che influenzare positivamente il futuro dell’umanità sia la priorità morale del nostro tempo,” ha scritto Adcock nel suo piano generale. “Questi robot possono eliminare la necessità di lavori pericolosi e indesiderabili — permettendoci in definitiva di vivere vite più felici e con uno scopo maggiore.”
Realizzare questa grande visione richiede più della semplice ingegneria; richiede seduzione. Significa far sì che l’AI avanzata e la robotica sembrino meno una minaccia e più un prodotto aspirazionale. Si tratta di spostare la percezione pubblica da un freddo automa “ruba-lavoro” a un compagno utile, forse persino divertente.
Il beat continua
La trovata di Deadmau5 è più di un’astuta opportunità fotografica. È un segnale che la corsa agli umanoidi sta diventando una guerra su due fronti: uno combattuto in laboratorio sulla superiorità tecnica, e un altro combattuto nel tribunale dell’opinione pubblica sulla rilevanza culturale. Mentre aziende come Figure AI continuano a spingere i confini di ciò che queste macchine possono fare, la loro sfida più grande potrebbe non essere programmare un robot a camminare, ma programmare la società ad accoglierlo.
Se questa strategia porterà a un futuro di utili maggiordomi robot o solo a più elaborate trovate pubblicitarie, resta da vedere. Ma una cosa è certa: la rivoluzione del marketing robotico sarà televisiva, in live-streaming e con una linea di basso pulsante. Il robot silenzioso e umile della fabbrica è morto. Lunga vita al robot rockstar.
